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思维决定命运,创新成就未来——读《财富的故事》有感

2012-8-6 11:08| 发布者: 贺鹃| 查看: 3136| 评论: 0|原作者: 煤炭交易中心

摘要: 随着市场经济的不断扩大,国际经济格局的不断演变,企业间的竞争日趋白热化,其经营风险也在逐步上升,为此众多企业决定在逐步的创新转型中让自己获得一线生机,但也有很多企业由于固有的稳扎稳打思维作祟,导致企业 ...
       随着市场经济的不断扩大,国际经济格局的不断演变,企业间的竞争日趋白热化,其经营风险也在逐步上升,为此众多企业决定在逐步的创新转型中让自己获得一线生机,但也有很多企业由于固有的稳扎稳打思维作祟,导致企业停滞不前,最终被市场所淘汰。通过《财富的故事》我们可以更加坚定的得出一个结论:思维决定命运,创新成就未来。在此,我们通过两个例子做简单的说明:
       一、IBM:"百年老店"是怎样炼成的?
       2011年6月16日,IBM迎来了自己的百岁生日。在中国,IBM将庆祝活动安排在了位于北京上地的全球研发中心的大堂里。会场内除了一些以"IBM100年”为主题的海报和横幅外,并无奢华的装点。从活动选址到会场布置,IBM都极力保持着低调。
面对自己的百岁生日,IBM选择了一种让外界有些意外的低调方式进行庆祝,没有气势恢宏的奢华庆典晚会,取而代之的是公司内部对百年发展历程的反思。
       在竞争残酷的商业社会里,能够存续百年的公司并不多见。而像IBM这样百年来一直保持行业领先地位的公司,就更加凤毛麟角了。
       究竟是什么,支撑这家公司走过了整整100年的历程,是优质的产品?是先进的技术?这个问题的答案并不唯一。不同的人一定有着不同的解读。但至少在IBM看来,100年来在价值观层面始终坚持的CSR理念,是公司能够走到今天的关键和决胜因素。那么IBM为什么会走向成功呢?总的来讲,体现在以下三方面:
       (一)企业战略与CSR的融合
       许多企业对于CSR的认知存在一种误区,即把企业的自身发展和CSR割裂开来。对于这样的企业来说,首先要实现商业盈利,然后从盈利中拿出一部分进行捐赠、回馈社会。即便有些企业成立了专门的CSR部门,但是所做的工作也与公司的核心业务并无关联。许多企业在做CSR的时候,都刻意回避与公司主营业务之间的关系,强调CSR项目的独立性,似乎只有这样才能体现CSR的公益性质。
       对于这些企业来说,虽然他们意识到CSR的重要性,但实际上,只是将CSR看作企业正常运营之外的一项额外活动,甚至负担。然而,IBM则不同。在IBM, CSR早已内化成为企业发展战略的一部分。
       “引领进步”是IBM给自己定义的企业社会责任观。公司通过“商业服务”与“公益服务”两方面相结合来实现这一目标。
       之所以会形成这样的企业社会责任观,是因为1BM将自己看成社会的一个有机组成部分。对于IBM而言,公司与社会之间实际上是一种“‘一荣俱荣,一损俱损”的关系,只有当整个社会健康发展的时候,公司才能健康成长。
       从宏观层面简单回顾一下IBM历史上经历的几次重要战略转型:20世纪50年代从穿孔卡片数据处理设备转向计算机业务;70年代后,从昂贵的大型机转向包括个人电脑在内的分布式计算系统;2001〕年以来,IBM卖掉了个人PC业务,提出“智慧地球”战略,逐步向咨询和服务领域转型。
       毋庸置疑,旧M的每一次战略转型,虽然都是出于商业的考量,但是更深层次地去看这每一次转变.就会发现其实它们转变的背后都契合着公司“引领进步”的CSR理念,而每一次转变也都实实在在推动着社会的进步。
       而从微观角度看,CSR的理念在IBM百年的运营过程中,同样得到了充分的体现,并不断完善和进步。
       1899年,IBM首先雇佣了女陛员工和黑人员工:1935年,引人了同工同酬的机制,早于美国同工同酬法令30年;1953年,创建了第一个成文的机会均等政策,早于正式的美国政府立法11年;1971年,创建了环境保护方面的企业政策,用来监督IBM的全球运营;1972年,IBM为其供应链设定了环保要求,以防将环境敏感型工作转到那些缺乏环保意识或者没有能力正确实施这些工作的公司。
       IBM创始人老托马斯•沃森曾经说过:‘我坚信,任何企业为了生存并取得成功,都必须有一套稳定的信念,并将它作为所有政策和行动的前提。”显然,对于IBM来说,这个信念就是百年来一直坚守的CSR理念。
       (二)以专长引领社会的进步
       当一家公司能够真正将CSR与发展战略结合的时候,那么它的CSR实践一定会超越慈善捐赠的层面,而与企业自身的业务联系在一起,从而变得更加高效。
       “以员工志愿服务为载体,以我们所掌握的先进技术与知识为内容,以公司的资金技术支持为基础,这就是IBM履行企业社会责任、提供公益服务的特色。”IBM全球副总裁,大中华区品牌、企划与公众关系部急经理周隐概括道。
       每年,IBM都会对重要的创新技术进行系统评估,确定它的商业客户和知识资产,然后将这些技术优势与公司经营地区的公民所面临的重要社会挑战进行比较,重点关注当地的教育、医疗保健、环境可持续性等议程。然后开展突破性项目,将重要技术优势融人解决方案的构建中,应对所面临的这些主要的社会挑战。开发出解决方案后,IBM会将其应用于一个或多个地区,逐渐扩大它们的应用范围,并根据评估增强它们的作用,获得更大的成功。这既是IBM实践企业社会责任的方式,也正是IBM运营公司的方式。
       如果说空泛的表述,不足以让你感受这家公司是如何用自身的技术专长服务社会的话,那么以下这些实例一定会让你惊讶。
如今,每当你去商场购物结账时,售货员需要扫描商品标签上的条形码,而这正是IBM发明的;当你掏出信用卡刷卡结账时,你不会想到,卡上的磁条同样是IBM公司开发的,据统计,每年人们会产生500亿次的刷卡行为。
现在摆在你桌上的电脑是由IBM发明的;今天资本圈最为关注的“电子商务”最早也可以追溯到20世纪90年代中期,IBM工程师开发的“电子目录购物系统”。
       2004年,IBM又启动了“全球网格大同盟”。通过与全球领先的科学组织机构合作,IBM领导全球参与此项计划的计算机将空闲时间捐赠给医疗和科学研究机构,以用于重要的科研工作。
这样的例子在IBM百年的历史中数不胜数。我们可以真切地感受到,IBM以自己的技术专长推动着整个人类文明的进程。
       (三)CSR是一种机会
       从经济学的角度来讲,盈利对于任何一家公司来说都是天经地义的事情,但是从现实的角度讲,仅仅知道怎样赚钱的公司一定成为不了一家伟大的企业。对于企业而言.CSR绝不应该成为一种负担。恰恰相反,在很多时候,它能够为企业带来机会。
       IBM始终把业务本身和社会责任视为一体。IBM相信真正的CSR能够使公司更为高效地服务客户。它将公司风险降到最低,并保护股东利益,但最重要的是,它最大限度地实现了股东、员工和社区的实际收益。简而言之,它构建了品牌价值、并由价值产生收益,最终显著增加了公司的经济价值。
       2008年汶川地震后,IBM的志愿者前往灾区协助救援。在工作中,IBM的志愿者发现当时大量物资进川,但是政府却缺乏有效的IT系统对物资进行管理。于是,他们发挥技术优势,迅速帮助当地政府搭建好了IT平台,大大提高了物资管理的效率。
       通过这次的合作,IBM不仅展现了自己在技术上的优势,更获得当地政府的信任。此后,成都市开展“无线城市”的建设,主动邀请IBM进行商业上的合作。CSR的项目为IBM带来的是商业上的机会。
       这是一桩“歪打正着”的生意,因为1BM的志愿者在进人灾区的时候完全是本着公益的目的。IBM的例子实际上给企业的领导者们提供了另外一种经营的思路。对于一家企业来说,如何赚钱应该是战术层面思考的问题;而在战略层面上,企业必须有着更高的眼界。
       IBM创始人老托马斯.沃森曾经说过:“企业领导者的作用并不仅仅是‘处理业务’。他们是在编织人类文明的架构。”任何一家想要走向卓越的企业,其领导者都应该具备这样的眼界和高度—以推动社会进步作为公司的价值观。
       事实上,当企业能够将自己的注意力放在如何推动社会进步,创造一个美好世界的时候,它一定会更加认真地倾听消费者的声音,更好地发现他们的需求,进而开发出真正令市场满意的产品。而消费者也会因为所享受到的舒心服务而更购买你的产品。
       当一家公司能够真心实意地为社会付出的时候,社会也会给予它对应的回馈。这种双向的付出和回报终将形成一个良胜的循环,促进企业和社会的共同发展。
       “假如我们做得好、做得对,不断地把我们的社会和世界变得更美好的时候,我们的公司自然而然就能够永续经营。”钱大群的语气充满自信,这或许就是IBM能够走过百年的最大秘诀。
       二、柯达为什么兵败如山倒?
       2012年1月,9日,影像产品巨头美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护。柯达胶卷曾是全球最成功的胶卷。1881年柯达公司的创始人伊士曼发明胶卷,1888年第一部柯达照相机上市,开启大众摄影新时代,其成功神话延续百余年。到底是什么原因让.“黄色巨人”柯达兵败如山倒?同为百年老店,柯达同IBM为什么命运如此不同?它带给我们一些什么样的启示?
       (一)转型迟缓错失良机
       近半个世纪以来,柯达一直凭借着利润丰厚的胶片业务盈利。然而,随着数字技术的崛起,胶卷淡出了消费市场,柯达逐渐陷入困境,并开始了业务战略转型之路。事实上,柯达早在1975年就发明了数码相机。但由于担心胶卷销量受到影响,柯达在数字业务发展上犹豫不决。正是由于柯达一直满足于传统胶卷产品的市场份额和垄断地位,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,导致其最终倒在了“胶卷”上。
       早在2003年.因为胶卷销售开始萎缩,柯达传统影像部门当年销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元,跌幅达71%。2003年9月,柯达宣布开始进行重大战略转型,放弃传统的胶卷业务,重心全面向数码、医疗影像以及喷墨打印机等倾斜。尽管柯达率先发明数码相机,但柯达的成功此前一直是传统业务的成功,基于此,传统业务部门对决策影响力甚大,企业资源也会优先配置到传统业务部门,从而导致其转型迟缓。长期以来。柯达对业务转型的必要性心知肚明,也不缺乏转型所需的技术储备,但在执行层面却异常的迟缓。在昔日光环的萦绕下,柯达遇到了规模庞大的百年老店常常会遇到的问题—尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂。一直到2004年,柯达才推出6款姗姗来迟的数码相机,但利润率仅,%,其82亿美元的传统业务的收入则萎缩了17%。自2005年以来,柯达仅有一年盈利,其他年份全部亏损。
       数据显示,柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰,分别为16例乙和25亿美元。随后数码相机的普及对柯达业务形成了冲击,外界对柯达的质疑声也越来越大,但是柯达仍然躺在胶片业务上睡大觉,直到2003年柯达才明确提出发展数码相机业务,试图转型成为一家数码相机厂商。当2003年柯达大规模推出自己的数码相机时,\已为时已晚。消费者以购买索尼、佳能、富士在内的日系数码相机为荣,日系品牌整体崛起以及时尚的外观设计,使得柯达数码相机根本没有竞争力。竞争对手富士的转型则不同于柯达,尽管富士不能说是数码相机的顶级厂商,但是它于2000年就开始转型,形成了数码相机为主的业务结构,大大降低传统胶片业务比例,形成了稳定的业务增长,避免营收的大幅度下滑,目前富士的市值依旧高达126亿美元,而柯达仅为2.2亿美元。
       (二)数字技术终结胶卷柯达
       柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券文易所挂牌的上市公司,业务遍布,50多个国家和地区,全球员工约8万人。曾经的柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。公司2002年的全球营业额达128亿美元,其中一半以上来自美国以外的市场。
       柯达作为感光行业的王牌品牌,曾经创造出一系列的辉煌成绩,但是瞬息万变的市场和飞速发展的科技使每个企业都面临着挑战,柯达也不例外。
       首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。自加标签(或零售商品牌)将柯达产品的价格压低了40%。在东欧和发展中国家市场上,价格便宜的胶卷也给柯达造成极大的威胁,因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。柯达实施了一系列价格反击策略,曾经在一定程度上起了作用,但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。
       柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题,体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。
       随着数字成像技术的出现,照相技术逐渐告别底片和相纸。一张巴掌大的光盘可存贮成千上万张照片:通过电脑打印机可以直接打印出照片……总之,数字成像已经成为市场主流,底片和相纸除了部分专业人士外,基本已经无人问津。这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态。作为感光技术的龙头老大,柯达在数码照相这一新技术领域并不具备先天的优势,而数字成像技术的普及意味着柯达公司丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润。
       启示
       从以上两个例子来看,再伟大的公司也都有退出历史舞台的一天,奥地利著名经济学家约瑟夫.熊彼特曾提出“创造性毁灭”这一概念:以旧产品和旧生产方法的毁灭,迎来新产品和新方法的诞生。因此创新往往意味着那些跟不上时代潮流的旧企业的死亡。实际上,在柯达之前,很多摄影器材生产领域的佼佼者也倒了,如美能达、爱克发、甚至莱卡。相反,积极转型数字摄影的企业,如佳能、尼康、奥林巴斯、卡西欧、富士,则开辟了新的市场。
       事实上,不止相机行业,彩电业、手机业、汽车业同样不乏转型不成功的案例。在平板电视诞生之前,法国汤姆森公司曾是全球CRT(显像管)电视的霸主。但在平板电视崛起之后,汤姆森却逐渐淡出人们视野,2003年被TCL收归旗下。在手机行业,诺基亚也曾雄踞传统手机的霸主地位,但在智能手机时代,诺基亚逐渐失去往日风光。2009年4月,美国第三大汽车商之一克莱斯勒宣布进入破产保护;2010年6月,拥有101年历史的通用汽车宣布进入破产重组轨道。
       在科技发展面前,没有人能一直高高在上,时代会抛弃一切落伍者。对于老牌企业而言,要么在固执和傲慢中死去,要么在持续创新中重新焕发生机。在创新世界中,没有近路,更没有退路。不进则退,慢进也退。“黄色巨人”倒塌的教训,也给正在积极探索转型创新之路的中国企业更多启示。
  
(撰稿:李开华)

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